Imagina que estás gestionando tu empresa sin una estrategia. Es como
manejar un auto a ojos cerrados o construir un edificio sin planos.
En la práctica la planificación estratégica anual es una extrapolación del
status quo o de lo que está de moda. Lo que es peor, en ocasiones las
decisiones que se toman en estos ejercicios anuales están basadas en las
proyecciones de un economista experto. Sin embargo, es bueno recordar que la
palabra “sorpresa” encabeza gran parte de los titulares de prensa cada vez que
se publican cifras económicas. Y en Chile es interesantenotar que los
economistas son expertos en todo tipo de temas económicos, financieros,
políticos y sociales. Ese nivel de versatilidad no se encuentra en medicina, ni
en leyes, ni en ingeniería; por citar algunas disciplinas.
La estrategia toma en cuenta las fuerzas que determinan el destino de la
empresa: amenazas competitivas, las necesidades de los clientes y la estructura
de costos. ¿Cómo mi empresa puede alcanzar ventajas competitivas sobre otras
empresas? ¿la estoy operando como si la fuera a vender mañana? La disciplina de analizar, predecir y
deducir, se debe fortalecer.
De otra forma ¿cómo podemos explicar que todos y cada uno de los retailers
que llegaron a Colombia experimentaron un duro y largo periodo de aprendizaje?
[Aprendizaje = desde pérdidas relevantes, pasando por el cierre de todas las
tiendas, hasta quiebras].¿Y las aventuras en Brasil de empresas chilenas del
sector automotriz e inmobiliario?
Un paseo por el Rímac: Perú ha estado de moda los últimos años. (1) Entel estresó su balance y ha
puesto en riesgo su rentabilidad de largo plazo por entrar a ese mercado. (2)
La sobreoferta de electricidad ha reducido los precios a mínimos históricos.
Perú tiene el costo marginal de la electricidad más bajo de América. Así, es
llamativo que una eléctrica chilena compre una generadora en Perú. Más aun
considerando que dicho activo históricamente ha tenido pérdidas, gran
volatilidad en su flujo de caja operacional y elevado endeudamiento. (3)
Finalmente, un banco chileno de pequeño tamaño, reconocido por pagar precios
abultados en sus adquisiciones, apostó por el negocio de seguros en Perú a
inicios de 2015. Ya se discutían diversos cambios regulatorios al sistema de
AFP peruano. El desenlace fue una ley que afectó severamente el negocio de las
rentas vitalicias. Hoy, con visión 20/20, podemos decir que adquirirla compañía
de seguros en Perú no fue buena idea. ¿Mala suerte o falta de estrategia?
El corazón de los proyectos de consultoría estratégica es construir el modelo, es decir, para
distintos escenarios futuros ¿cuál es el plan de acción adecuado? Una buena
estrategia es una respuesta específica y coherente a los obstáculos de negocio
que enfrentamos. No se trata de proyectar correctamente el futuro ¿quién lo
puede hacer?
Desarrollar e implementar una estrategia es la tarea del líder de la empresa. ¿Dónde jugar y cómo ganar? Es una
pregunta que nos obliga a analizar temas vitales. Por ejemplo, diferentes
unidades de negocio tal vez deberían implantar diferentes aproximaciones
estratégicas (be big, be fast, be first,
be orchestrator, o simplemente be
viable).
La estrategia se debe trasladar a una misión, para guiar las decisiones y
el comportamiento de los trabajadores que están en el frente de batalla. Así la estrategia se convierte en algo
operacional.
De la estrategia a los
números: En sus Memorias de 2016, tres empresas
del sector retailchileno se autodescriben de la siguiente forma
·
Falabella
[…] Nuestros esfuerzos apuntan a operar en forma eficiente y flexible en cada
mercado. Nuestra fortaleza nace del conocimiento que tenemos de nuestros
clientes, sus necesidades y anhelos, entendiendo su forma de ser y de vivir.
Aspiramos a cautivarlos y a desarrollar una relación de largo plazo con ellos.
[…] Hoy somos capaces de responder a necesidades individuales, manteniendo un
contacto uno a uno. Ese proceso es en el que estamos invirtiendo con fuerza
para consolidar nuestro liderazgo.
·
SMU
[…] Al completar el proceso de integrar las adquisiciones
realizadas en los años anteriores, hacia fines de 2013 la Compañía comenzó a
implementar un plan estratégico enfocado en la eficiencia y la optimización de
sus operaciones, en base a tres pilares: fortalecimiento comercial, eficiencia
operacional y fortalecimiento financiero y organizacional.
·
Ripley
[…] La omnicanalidad hoy es una realidad y ha cobrado mayor importancia en
nuestro negocio, esta es parte de nuestros desafíos para seguir cautivando a
los clientes. Durante este año logramos aumentar considerablemente la cantidad
de productos en nuestro sitio web y mejorar la calidad del servicio que
ofrecemos. […] Por otro lado, seguimos desarrollando nuevas propuestas de valor
para nuestros clientes que esperamos tengan importantes resultados en los
próximos años.
De
lo anterior, se desprende que Falabella tiene como estrategia la diferenciación, apuntando a segmentos de clientes que
están dispuestos a pagar más por los productos. A su vez, SMU es muy cuidadosa
en controlar sus costos y también en las inversiones que realizan. Es decir,
tiene una estrategia de liderazgo en
costos. Mientras que para Ripley no se puede identificar una estrategia
clara.
En
general las empresas cuya estrategia competitiva es la diferenciación, tendrán alto
margen en los productos que venden, aunque también mostrarán una baja rotación (ventas/activos). Estas
empresas compiten en atributos como calidad o exclusividad de sus productos.
Por
otra parte, empresas que presentan una alta
rotación / bajo margen para poder generar resultados, son empresas que
venden grandes volúmenes a bajo margen. Para ser exitosas, estas empresas deben
ser muy cuidadosas en controlar sus costos y también en las inversiones que
realizan. Son líderes en costos.
Utilizando las cifras de 2016, calculamos el ROA
de las 3 empresas, usando la descomposición de duPont. Así la estrategia de
cada empresa se puede apreciar claramente en un gráfico Rentabilidad vs
Actividad.
William Baeza López
Ingeniero Civil Industrial
Muy interesante el artículo sobre Estrategia, ya que toda empresa debe tener una, de lo contrario lo más probable es que desaparezca.No sería necesario recordárselo ya que la estrategia es una necesidad de funcionamiento de una empresa y no puede vivir sin ella. Por supuesto hay buenas y malas estrategias.
ResponderEliminarJorge Rivas V.
Ingeniero Civil.
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